오늘의집은 유저 생성 콘텐츠(UGC)가 커머스 거래액을 견인하는 구조로 성장했습니다. 이들은 단순한 ‘인테리어 쇼핑몰’로 포지셔닝되는 것을 경계하고, 비즈니스 초기부터 ‘커뮤니티’라는 플랫폼의 본질을 단단하게 구축하는 데 집중했습니다. ‘집과 공간을 통해 일상을 바꿀 수 있다’는 브랜드의 핵심 철학을 대중에게 설득하기 위해서는, 브랜드를 대변할 진정성 있는 화자와 자생적인 콘텐츠 파이프라인을 선제적으로 확보하는 것이 필수적인 과제였기 때문입니다.
이를 배경으로 오늘의집은 기수제 프라이빗 커뮤니티 ‘오하우스(O!House)’를 기획했습니다. 진입 단계부터 ‘온라인 집들이’ 발행 유저로 지원 자격을 제한하여 역량이 검증된 크리에이터만 선별했습니다. 운영 방식은 통제 대신 정서적 보상과 목적별 인프라 세분화에 집중했습니다. 매월 꽃 정기구독(꾸까)과 손편지로 소속감을 부여하고, 영감을 나누는 ‘오홈클래스’, 오프라인 결속을 다지는 ‘동네 반상회’, 입점 브랜드 제품을 체험하는 ‘오리뷰어’ 등 비즈니스 목적을 띤 프로그램들을 설계했습니다. 이 구조를 바탕으로 시즌 1의 150명에서 시작해 1,300명 규모까지 커뮤니티를 확장했습니다.
오하우스 멤버들이 3개월간 자발적으로 생산해 낸 약 15만 건의 일상 콘텐츠는 실질적인 구매 전환을 일으키는 동시에, 오늘의집이 라이프스타일 플랫폼임을 증명하는 브랜딩 소재로 작동합니다. 나아가 이들의 기록을 매거진이나 오프라인 전시로 확장하며, 크리에이터들의 콘텐츠를 다양하게 활용하고 소통했습니다. 브랜드가 직접 기업의 철학을 외치는 대신, 유저 스스로가 화자가 되어 메시지를 전파하는 팬덤으로 만든 사례입니다.
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문제 정의: 커뮤니티 커머스 포지셔닝을 위한 브랜드 콘텐츠 유저 확보.
문제 해결: 프라이빗 커뮤니티를 통해 유저의 브랜드 로열티를 확보하며 자생적인 콘텐츠 선순환 구축.
