건전지는 외관만으로 성능의 우위를 증명할 수 없는 대표적인 소비재입니다. 마쓰시타 전기(현 파나소닉)는 1983년 알카라인 건전지 ‘울트라 네오(Ultra Neo)’를 출시하며, 강력한 출력과 긴 수명을 대중에게 납득시키기 위해 복잡한 연출 없이 제품으로 할 수 있는 일을 직관적으로 보여주는 방식을 고민했습니다.
초기 기획은 장난감을 활용해 보이지 않는 스펙을 가시화하는 것이었으나, “높은 빌딩에 오르면 재미있지 않겠냐”는 아이디어로 스케일이 확장되었습니다. 건전지 전력으로 140m를 이동하는 것은 기술적으로 그리 어려운 일이 아닙니다. 하지만 33층 건물의 외벽을 오른다는 시각적 충격과 놀라움으로 전달되는 메시지의 밀도가 달라졌습니다.
1983년 방영된 TV CM ‘거기에 빌딩이 있으니까(そこにビルがあるからだ)’는 제품의 장점을 물리적으로 증명하며 큰 성공을 거둔 캠페인입니다. 이후 파나소닉은 다른 캠페인에서 과거의 장난감 소방관처럼 건전지로 구동되는 소형 로봇을 제작했고, 이 로봇이 밧줄을 타고 그랜드 캐니언 절벽을 등반하거나 르망 24시간 서킷을 완주하는 도전하며 캠페인 기조를 이어갔습니다. 직관적인 방식으로 스펙을 가시화한는 것이 하나의 브랜드 자산으로 자리 잡은 것입니다.
–
문제 정의: 눈에 보이지 않는 건전지의 성능을 설득할 커뮤니케이션의 부재.
문제 해결: 놀라운 방식의 직관적 증명으로 제품의 성능을 대체 불가능한 브랜드 자산으로 치환.
출처: https://www.sendenkaigi.com/marketing/media/sendenkaigi/010680/
