코로나19 팬데믹을 거치며 비즈니스 출장 등 기능적 목적의 철도 이용 수요가 구조적인 감소를 맞이했습니다. 일본의 철도 회사 JR도카이(JR東海)는 ‘목적지까지 빠르고 안전하게 도달한다’는 기존의 편의성 소구를 넘어, 대중이 신칸센에 기꺼이 올라타야만 하는 새롭고 강력한 정서적 동기를 제시해야 했습니다.
JR도카이는 어떠한 상황에서도 결코 식지 않는 강력한 이동 동기인 ‘팬덤(오시카츠)’에 주목하여, 2024년 “모여 있는 게 아니다. 만나고 있는 것이다(集まってるんじゃない。会ってるんだ。)” 캠페인을 공개했습니다. “만나러 가는 것은 팬만이 아니다. 무대 위의 그 사람도 당신을 만나러 가는 것이다”라는 카피를 통해 일방적인 이동을 쌍방향적 교감으로 정의하고, 수만 명이 밀집하는 현상을 무의미한 ‘군중’이 아닌 개개인이 열정을 나누는 주체적인 ‘만남’으로 언어적 재정의를 이뤄냈습니다.
나아가 이러한 메시지를 비즈니스 플랫폼으로 실체화하며 이동 시간 자체를 ‘이벤트의 일부’로 치환했습니다. 신칸센 차내에서만 제공되는 위치 및 Wi-Fi 기반 한정 콘텐츠를 통해, 특정 구간을 지날 때 좋아하는 성우나 아이돌의 오리지널 음성 가이드가 흘러나오도록 기획한 것입니다. 이는 팬들에게 ‘목적지로 향하는 지루한 2시간’이었던 열차 내부를 ‘내가 좋아하는 대상을 가장 먼저 만나는 2시간짜리 프리쇼(Pre-show)’ 공간으로 탈바꿈시킨 고객 경험이었습니다.
이를 통해 JR도카이는 수치화된 교통수단으로서의 정체성을 벗어났습니다. 누군가를 간절히 응원하는 마음을 언어적으로 재정의하고 이를 독점적인 탑승 경험으로 확장함으로써, 단순한 인프라를 넘어 소중한 만남을 지지하는 ‘감정적 매개체’로 브랜드 포지셔닝을 전환한 탁월한 레퍼런스입니다.
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문제 정의: 기능적 이동 수요가 감소하는 흐름에서, 철도에 대한 강력한 동기 부여와 차별화된 고객 경험 필요.
문제 해결: 팬덤의 이동을 ‘주체적인 만남’으로 치환하여, 철도 이동을 새로운 고객 경험으로 제안.
