세계 최대의 디자인 축제인 ‘밀라노 디자인 위크’ 기간, 도시에는 매년 40만 명 이상의 방문객이 방문합니다. 거대한 인파 속에서 식당은 물론 벤치 하나 구하기 힘든 상황이 반복되었고, 맥도날드의 테이크아웃 고객들 역시 길바닥이나 좁은 계단에 앉아 식사를 해결해야 하는 불편을 겪었습니다. 맥도날드 이탈리아는 이러한 공간적 결핍이라는 페인 포인트를 정확히 포착하고 문제를 해결하는 ‘테이블투고(TableToGo)’ 패키지를 선보였습니다.
이 패키지는 햄버거와 감자튀김, 음료를 담는 넉넉한 테이크아웃용 가방이지만, 도시 어디에나 있는 차량 진입 방지용 기둥(볼라드, Bollard)에 결합하면 스탠딩 테이블로 변신합니다. 단순히 기둥에 씌우는 것만으로 음료 홀더까지 완비된 견고한 2인용 식탁이 완성됩니다. 소재 또한 100% 재활용 가능한 골판지를 사용하여 이벤트 이후의 환경적 고려까지 놓치지 않았습니다.
이 프로젝트의 핵심은 물리적인 공간을 제약을 벗어나, 도시의 인프라(길거리 기둥)를 맥도날드의 프라이빗한 다이닝 공간으로 전환시킨다는 점입니다. 패스트푸드의 핵심 가치인 ‘편의성’을 단순한 서비스의 속도가 아닌, 패키지 디자인 하나로 고객이 머무는 도시 공간 전체로 확장한 것입니다. ‘도시의 불편함’을 브랜드의 ‘새로운 경험’으로 치환한 레퍼런스입니다.
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문제 정의: 대규모 행사 기간 내 좌석 부족으로 인해, 식사할 공간을 찾지 못하는 공간적 결핍 상황 발생.
문제 해결: 맥도날드 테이블투고(TableToGo) 패키지 디자인을 통해, 도시를 브랜드의 다이닝 공간으로 전환.
