2016년 무렵, 국내 여행 시장은 유명 명소 중심의 관광과 획일화된 대형 호텔 투숙이 주류를 이루고 있었습니다. 에어비앤비는 거대한 호텔 체인 사이에서 ‘저렴한 대체 숙박지’나 ‘숙소 예약 플랫폼’으로 인식된다면 강력한 브랜드 로열티를 구축할 수 없다는 과제를 안고 있었습니다. 이들은 가격이나 위치 같은 기능적 경쟁을 벗어나, 에어비앤비만이 줄 수 있는 ‘대체 불가능한 가치’를 명확히 정의해야 했습니다.
에어비앤비는 브랜드의 최상위 사명인 ‘어디에서나 나의 집처럼(Belong Anywhere)’을 바탕으로, 글로벌 캠페인 카피인 “Live there. Even if it’s just for a night.”를 한국 시장에 전개했습니다. 여기서 돋보인 것은 국내에 맞는 최적화된 번역아었습니다. 다소 설명적인 원문 대신 국내에서는 “여행은 살아보는 거야”라는 군더더기 없는 카피를 사용했습니다. 이를 통해 낯선 동네에서 현지인 호스트와 관계를 맺고 일상을 공유하는 에어비앤비만의 특성을 전하며, 물리적인 공간 대여를 ‘현지인처럼 살아보는 경험’으로 전환했습니다.
에어비앤비는 이 캠페인을 통해 개인의 고유한 취향과 삶의 방식을 존중하고 수용하는 브랜드로 확고히 자리 잡았습니다. 글로벌 브랜드의 핵심 철학이 현지 시장의 맥락을 파고드는 정확한 언어로 번역된 레퍼런스입니다.
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문제 정의: 관광 중심의 여행 시장에서 차별화되는 에어비앤비만의 고유한 포지셔닝 정립.
문제 해결: 서비스의 본질을 ‘관광’에서 ‘삶 ‘으로 재정의하여 라이프스타일 파트너로 포지셔닝.
