글로벌 프랜차이즈 KFC가 직면한 핵심 과제는 ‘명확한 시각 자산의 부재’였습니다. 140여 개국에서 장기간 현지화 마케팅이 전개되며, 브랜드 전체를 관통하는 통합된 디자인 가이드라인이 부재했습니다. 대중에게 일관된 브랜드 경험을 제공하지 못했을 뿐만 아니라, ‘프라이드치킨의 오리지널’이라는 고유의 헤리티지마저 시각적 자산으로 활용하지 못해 브랜드 정체성의 희석을 겪고 있었습니다.
이때 KFC는 ‘버킷(Bucket)’에 주목했습니다. KFC의 버킷은 단순한 포장용기가 아닙니다. 테이블 한가운데 버킷을 두고 여럿이 모여 치킨을 나눠 먹는 행위는 KFC가 대중에게 제공해 온 가장 본질적이고 즐거운 경험 그 자체였습니다. 그러나 정작 기업 내부에서는 이를 단순히 닭을 포장 용기로만 취급하고 있었습니다. 리브랜딩을 통해 이 버킷은 브랜드 커뮤니케이션 전체를 지탱하는 시각 인프라의 중심에 섰습니다. 패키지, 옥외광고, 디지털 UI 등 모든 접점의 레이아웃이 버킷의 스트라이프 패턴을 기준으로 재설계되었습니다.
KFC는 버킷이라는 상징적 매개체를 거대한 글로벌 디자인 시스템으로 재정의했습니다. 이는 브랜드가 오랜 시간 고객과 쌓아온 헤리티지를 매력적인 브랜드 자산으로 확장한 사례입니다.
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문제 정의: 장기간의 현지화로 인한 시각 자산의 파편화 및 자산화 실패.
문제 해결: 브랜드 헤리티지를 기반한 글로벌 디자인 시스템 및 자산 정립.
