2019년 창립 10주년을 앞둔 직방은 강력한 시장 지배력에도 불구하고 브랜드 로열티가 낮다는 고질적인 과제를 안고 있었습니다. 특히 주 타깃인 1인 가구에게 원룸과 빌라는 ‘잠시 머물다 떠날 곳’ 혹은 ‘사회적 기준에 미치지 못하는 불완전한 공간’이라는 인식이 강했습니다. 직방은 사용자가 스스로의 주거 환경을 부정적으로 인식하는 한, 브랜드를 향한 정서적 애착이나 긍정적인 팬덤이 형성될 수 없다고 판단했습니다.
이를 해결하기 위해 직방은 “어디에 살든, 나답게 살자”라는 슬로건을 내걸고 TV CF와 매거진을 발행했습니다. 먼저, 광고에서는 언덕 위 집이나 북적거리는 시장 골목 안의 집일지라도 “나만 좋으면 됐지”라는 쿨한 태도를 보여주며, 집의 가치를 외부의 시선이 아닌 ‘나의 만족’으로 연결했습니다.
나아가, <디렉토리> 매거진은 캠페인의 메시지를 가장 진심으로 전달하는 소재였습니다. 월세 40만 원인 원룸을 감각적인 화보와 깊이 있는 인터뷰로 담아내며 ‘나만의 만족’을 하나의 라이프스타일로 전달했습니다. 거주자의 월세와 관리비 등 구체적인 금융 데이터를 가감 없이 공개하여, 비슷한 환경의 독자들에게 “나만 이렇게 사는 게 아니구나”라는 안도감과 동시에 “이 정도 공간에서도 충분히 나답게 살 수 있다”는 용기를 전달했습니다. 직방의 로고를 전면에 내세우지 않으면서도, 1-2인 주거를 기록하는 라이프스타일 매거진으로 브랜드의 로열티를 확보했습니다.
이 프로젝트는 직방을 ‘매물 검색 시에만 찾는 서비스’에서 ‘나의 라이프스타일을 이해하고 지지해 주는 파트너’로 변화시켰습니다. 2021년까지 발행된 10권의 기록은 기업이 비즈니스의 영역을 인문학적 가치로 연결했을 때 얼마나 강력한 브랜드 자산과 연결될 수 있는지를 보여주는 레퍼런스입니다.
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문제 정의: 브랜드 핵심 타깃(2030)이 자신의 주거 공간과 브랜드(직방)에 로열티를 갖지 못함.
문제 해결: 현실의 집을 ‘취향과 정체성이 담긴 공간’로 격상시켜, 직방을 ‘중개 도구’에서 ‘나다운 삶을 지지하는 파트너’로 전환.
