꾸까는 화훼업계 1위의 구독 서비스로 성장했으나, 퍼포먼스 마케팅에 의존한 성장의 한계와 점차 잊혀가는 브랜드 존재감이라는 문제를 발견했습니다. 데이터를 분석한 결과, 핵심 타깃으로 여겼던 ‘특별한 날 꽃을 사는 30대 여성’ 대다수가 실질적인 구매가 없는 데드 유저(Dead User)였으며, 파스텔톤 위주의 전형적인 브랜드 이미지는 고객에게 ‘왜 꼭 꾸까여야만 하는가’에 대한 확신을 주지 못하고 있었습니다.
이를 해결하기 위해 고객 페르소나를 연령이나 성별에 상관없이 ‘꽃을 라이프스타일로 즐기는 사람’으로 완전히 재정의했습니다. 타 브랜드와 확연히 구분되도록 포장지와 박스 메인 컬러를 과감하게 ‘블랙’으로 변경하여 꽃 본연의 색감을 역으로 극대화하고, 로고는 강렬한 ‘프리지어 옐로’로 변경하여 직관적인 시각적 차별화를 꾀했습니다.
파격적인 변화에는 필연적으로 뼈아픈 반발이 따랐습니다. 기존의 톤앤매너를 지우고 예술적인 아트워크 위주로 인스타그램을 개편하자, 실시간으로 팔로워가 줄며 무려 1만 명의 기존 고객이 이탈했습니다. 내부의 반대도 극심했습니다. 당장 매출에 도움이 되지 않는다는 우려와 고객의 항의에 직원들과 경영진마저 흔들렸습니다. 하지만 꾸까는 타협하지 않았습니다. “포기할 것을 포기하지 못하면 포지션만 애매해진다”는 철학 아래 기존 고객의 이탈을 감수했습니다. 내부적으로는 당장의 매출 증대가 아닌 “외부의 인정을 통해 직원들이 스스로 자랑스러워하는 브랜드를 만들겠다”는 비전으로 조직을 설득했습니다.
결과적으로 이탈한 1만 명의 빈자리는 꾸까의 변화를 전적으로 지지하는 새로운 핵심 타깃 1만 명으로 채워졌습니다. 신규 회원 중 남성 비율이 53%로 증가했고, ROAS(광고비 대비 매출액)는 163% 상승했으며, 헬리녹스(Helinox) 같은 이종 브랜드와의 협업도 가능해졌습니다. 이 사례는 당장의 거센 반발과 이탈을 감수하더라도 ‘우리가 획득해야 할 명확한 대상’을 쟁취하는 뚝심이 브랜드의 로열티를 만든다는 것을 보여주는 브랜딩 레퍼런스입니다.
–
문제 정의: 퍼포먼스 마케팅의 한계와 전형적인 꽃 브랜드 이미지로 인해 브랜드 존재감이 옅어짐.
문제 해결: 파격적인 리브랜딩으로 뾰족하고 충성도 높은 새로운 타깃을 확보.
